Técnicas de vendas – Averigúe onde o seu cliente tem comichão e logo o ajude a se coçar

Os chefes de vendas habitualmente comentam comigo que 70% de seus vendedores não entendem a importância ou a diferença entre características e benefícios.

Por outro lado, uma queixa que normalmente escuto dos vendedores é que seus chefes os mandam como clones para repetir frases feitas e argumentos triviais como: “Isto fará com que você economize tempo e dinheiro, que reduza o risco, que se sinta mais cômodo, etc.”

A objeção dos vendedores é a mesma objeção que poderiam fazer os potenciais clientes:

” Se todos os produtos que querem me vender realmente me fizessem economizar dinheiro, economizar tempo e reduzir meus riscos, então eu teria que ser um verdadeiro idiota por haver tomado decisões tão ruins nos últimos 10 anos!!”

Quando se “recita” um benefício antes de haver determinado uma necessidade o impacto será muito pobre ou até negativo.

Se você é um vendedor profissional seguramente sabe que os clientes não compram características. Os clientes somente compram os benefícios.

Em nossos cursos de técnicas de venda ensinamos métodos de apresentações de venda utilizando as características e os benefícios do produto. Com respeito às características, elas diferenciam os produtos e os tornam especiais; o que o cliente busca é o benefício.

Estes são conceitos que, com um pouco de formação que você tenha em vendas, já deve utilizar fluentemente, porém é interessante somar outros dois elementos:

Por um lado, entre as CARACTERÍSTICAS e os BENEFICIOS, agregamos uma VANTAGEM. A vantagem é uma ponte entre a característica e o benefício, a fim de explicar o porquê que uma determinada característica beneficia o cliente.

Por outro lado, agregamos uma VALIDAÇÃO. A validação é meramente uma reformulação do benefício em forma de pergunta, destinada a conseguir que os clientes confirmem que o produto demonstrado realmente os beneficiará.

A seqüência completa então é:

CARACTERÍSTICA – VANTAGEM – BENEFÍCIO – VALIDAÇÃO

CARACTERÍSTICAS

São os elementos constitutivos de um produto ou serviço, inerentes a sua construção ou desenho.

Podem ser uma parte ou característica visível: de quê está feito, onde foi fabricado, sua cor, os materiais e os processos utilizados, etc.

Ainda que o digam ou não, o que seus potenciais clientes pensam a respeito das características de seu produto ou serviço é: “E o que me importa??”

VANTAGENS

A vantagem está diretamente relacionada com a característica; poderia dizer que é o ganho que alguém obterá por ter essa característica em lugar de não tê-la. Exemplos:

É importante ter em conta que uma mesma característica pode ter várias vantagens associadas. Como decidir qual das vantagens utilizará? Isolamento térmico ou amortecimento? Ou ambas?. A resposta a estas perguntas as terá unicamente perguntando e escutando a seu cliente.

BENEFICIO

O benefício está relacionado com a vantagem, não com a característica.

O benefício é: “De quê lhe servirá ao cliente a vantagem? Por quê seria conveniente comprá-lo? Para quê lhe servirá?. E o que essa vantagem fará por seu cliente ou por sua empresa.

Tal como ocorrem com as características e as vantagens mais apropriadas, pode haver vários benefícios diferentes para cada vantagem. Novamente terá que seleciona-los perguntando e prestando atenção ao seu cliente.

VALIDAÇÃO

Quando você consegue implementar uma seqüência de características/vantagens/benefícios na medida de seu cliente, é necessário averiguar se o cliente realmente crê que o produto oferecido o beneficiará.

A validação implica reformular os benefícios em forma de pergunta destinada a obter uma resposta positiva.

VAMOS NOS CONCENTRAR AGORA NOS BENEFÍCIOS

Os benefícios nunca são implícitos:

Tomemos como exemplo a frase: “Nossos clientes que já estão usando estes novos caminhões nos confirmam que estão tendo um rendimento de mais de 17 KM por litro de combustível” deve ser claramente completada de maneira de se assegurar que o benefício é compreendido pelo cliente, por exemplo: “O que isto significa para sua empresa é uma redução no consumo, que vai baixar pela metade seu atual gasto em combustíveis”
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Nunca deixemos os benefícios sozinhos;

Você deve confirmar que o benefício seja realmente importante para seu cliente.

Seguindo com o exemplo: “Se esta redução no consumo de combustível pode fazer com que sua empresa consiga uma economia tão grande de dinheiro, você mencionou que estaria interessado, correto?”
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Os benefícios se relacionam às necessidades e aos desejos;

Sem uma necessidade ou um desejo, um benefício é IRRELEVANTE e VAZIO.

As necessidades e os desejos devem ser determinados por você durante sua conversa com o cliente, de forma que você possa escolher somente aqueles benefícios adequados que se derivam das características apropriadas ao seu cliente.
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Os benefícios se relacionam com as motivações de compra do cliente

Estas motivações incluem, por exemplo, afastar-se do temor/dor ou aproximar-se do desejo/ambição;

Se durante sua sondagem das necessidades, desejos e motivações do cliente você determinar que a motivação principal seja o desejo/ambição, a seqüência de pensamentos que deve transmitir ao cliente seria algo como:

a) bom transporte;

b) a metade do custo;

c) satisfazendo seus requerimentos;

d) economizando dinheiro;

e) que poderá utilizar para outras coisas que deseja ou necessita.
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Sempre que seja possível, os benefícios devem ser específicos para que possam ser medidos ou comparados

Por exemplo: “Com respeito a seu atual custo de combustível por semana, deve ser de aproximadamente R$ 300, correto?, Bom, então do quê estamos falando é de uma economia de mais de R$ 7.500 ao ano. Pelo que estivemos conversando creio que isto é importante para você, certo?”

(espere a resposta.)
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Use os benefícios para determinar necessidades reais

Se seu potencial cliente “se coça” ou se “enrola” especialmente com algum de seus benefícios, você acaba de encontrar uma necessidade real e provavelmente a motivação de compra.

Estas três áreas:

NECESSIDADES, MOTIVAÇÃO, E BENEFÍCIO-CHAVE, são os caminhos para que você alcance seus objetivos de venda.
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Os benefícios devem ser utilizados com fluidez e eles formam a maior parte da ênfase em sua apresentação de vendas. Não devem ser jogados de qualquer maneira ou apresentados de forma desarticulada. As frases com as que transmitam os benefícios devem ser naturais, efetuadas em um contexto de confiança e baseadas em sua determinação prévia das necessidades.

Os benefícios devem estar relacionados à motivação de compra de seu potencial cliente.

Vejamos alguns exemplos:

1)”Sr. Márquez, você poderá economizar dinheiro se comprasse a mais suas reservas de papel, em vez de fazer numerosas compras pequenas como vem fazendo. Outros clientes que atendo já reduziram os gastos em consumo de papel até 9% ao ano. O Sr. se interessaria por um convênio com nossa empresa para a compra de papel em grande quantidade?

Este primeiro exemplo não está mal, porém pode melhorar. Vejamos como é o segundo exemplo:

2)”Sr. Márquez, tive a oportunidade de me informar sobre como os Srs. compram o papel que utilizam, e quê é o que os Srs. consideram importante no que diz respeito à qualidade, a sua necessidade de disposição imediata, e de manter os custos controlados. Teria sentido para o Sr. fazer um estoque de papel para conseguir um desconto adicional de 9%?”.

(espere a resposta)

“Bom, se chegarmos a um acordo anual para entregas de papel em quantidade, nosso serviço lhe oferece um controle automático de inventário. Isto evitará ter que destinar a essa tarefa ao do seu pessoal, e lhe assegurará um estoque sempre disponível garantido por nossa empresa. Este acordo lhe assegura além dos 9% de desconto que é nosso máximo nível de bonificação. Em seu nível atual de consumo estará economizando anualmente mais de R$ 3.200 ao comprar o papel ao mesmo preço que compra um distribuidor”.

” Uma economia desta magnitude parece ser interessante ao Sr?”

No primeiro exemplo, o vendedor simplesmente assume que o benefício teria que ser importante para o cliente.

Já no segundo exemplo, o vendedor verifica a motivação, além de informar ao cliente que conhece suas necessidades e prioridades; logo comenta um par de características com seus benefícios, e volta à argumentação com o desconto – o benefício-chave – para aproximar-se lentamente do fechamento do negócio.

Tradução: Daniela Bitner – Contato: dani_bitner@hotmail.com

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